La rilettura delle ricerche condotte da Human Highway negli ultimi tre anni consente di evidenziare sei trend dell’eCommerce e indicare la direzione del percorso di trasformazione digitale del retail. I sei trend riguardano ciò che succede nel panorama italiano ma hanno tratti comuni con l’evoluzione che si nota in tutti i paesi occidentali.
[1] Il valore cresce ogni anno con un ritmo costante: l’incremento annuo del 20% corrisponde a un raddoppio della cifra ogni 4 anni. Il valore delle transazioni online cresce a un ritmo superiore rispetto al numero di acquirenti online e indica che la spesa media per acquirente è in aumento, non per via dello scontrino medio (in leggero calo) ma in conseguenza dell’aumento della frequenza di acquisto online. Sulla base del trend osservato negli ultimi anni, la previsione del valore degli acquisti online degli italiani nel 2017 è nell’intorno dei 30 miliardi di euro.
[2] il contante sta sparendo, almeno nell’eCommerce: ogni 100 acquisti online, 82,5 pagamenti sono gestiti dai circuiti di Carte, poco più di 2 sono saldati con un bonifico bancario (con scontrino medio molto più elevato degli altri sistemi) e meno di 4 implicano l’uso del contante, più spesso utilizzato negli acquisti di prodotti che di servizi e beni digitali. La quota di acquisti online saldati in contante è in forte diminuzione e si è più che dimezzata negli ultimi tre anni.
[3] Questo, in realtà, è un non trend. La quota di acquisti online sui merchant di aziende italiane è costante, attorno al 22%. In altre parole, ogni 100 acquisti online degli italiani, 22 sono fatti su merchant di società di imprenditori e holding italiane mentre gli altri 78 sono fatti su merchant di proprietà di gruppi stranieri. La quota di acquisti sugli eRetailer italiani è stabile – tra il 10 e il 15% – e gli altri merchant italiani (diversi dagli eRetailer) aggiungono un ulteriore 10% alla quota di vendite online. Se lo scontrino medio non dipende dalla nazionalità del merchant, un’assunzione ragionevole, si può concludere che ogni 100 euro spesi online dagli italiani, 78 se ne vanno verso aziende e holding non italiane.
[4] La concentrazione di notorietà aumenta, quella del valore degli acquisti diminuisce. Pochi brand sono diventati sinonimo della prassi dell’acquisto online e due di essi riassumono il 66% delle citazioni spontanee degli acquirenti online. I primi 20 brand di merchant attivi in Italia raccolgono il 90% delle citazioni e la concentrazione è in crescita.
Lo share of mind influenza lo share of checkout? No, perché la concentrazione del valore degli acquisti è in calo: sul top 20% dei merchant si dirige il 75% degli acquisti e questa concentrazione, pur elevata, è in calo negli ultimi due anni e mezzo. Tale dinamica è da attribuire alle mille nicchie di prodotti e servizi in cui agisce la coda lunga di decina di migliaia di merchant.
[5] La quota di acquisti online che vengono effettuati su un merchant presso il quale si era già acquistato in precedenza è in aumento. Il riacquisto (linea blu nel grafico sotto) è passato dal 50% delle transazioni di inizio 2014 al 66% di fine 2016. La linea azzurra, invece, rappresenta la quota di acquisti presso merchant noti agli acquirenti ma sui quali essi non avevano mai acquistato prima. E’ un indice di come lo stock di notorietà acquisito nel tempo da un merchant si trasforma in un primo acquisto ed è in calo dal 20% di inizio 2014 al 15,6% di fine 2016. Infine, la linea rossa rappresenta la quota di acquisti prodotti alla fine di un percorso di ricerca e valutazione in Rete che termina con l’acquisto su un merchant non conosciuto in precedenza: si tratta dell’8% degli acquisti a fine 2016 e l’incidenza di questi casi era quasi doppia due anni e mezzo fa.
Diventa quindi più difficile per chi vende acquisire nuovi clienti. Milioni di italiani dispongono di account presso merchant che hanno trovato adatti a rispondere alle loro esigenze e sui quali continuano ad acquistare perché soddisfatti del servizio. Nuove opportunità si aprono solo nelle nicchie di prodotti e servizi ancora non coperte dall’offerta online dei merchant più popolari (vedi punto 4).
[6] gli acquisti da dispositivo mobile, in particolare da Smartphone, sono in crescita e a settembre 2016 rappresentavano il 23,8% del totale. Metà circa degli acquisti mobili sono effettuati sul sito Web del merchant, l’altra metà con le App. Questo fenomeno non è più solo un trend dell’eCommerce perché sta aprendo una nuova fase nell’evoluzione del retail.
Lo Smartphone non è un piccolo PC sul quale proporre esperienze di eCommerce ottimizzate per l’interfaccia touch e le ridotte dimensioni del monitor. Lo Smartphone è il dispositivo che fa da cerniera e intreccia i servizi di prossimità e a distanza, un wallet che ospita sistemi di pagamento digitali, un proxy dell’identità personale (biometria, account e social) e un destinatario di messaggi pubblicitari personalizzati per profilo e contesto.
Insomma, il trend degli acquisti via Smartphone nell’Commerce ne segnala un altro: milioni di persone usano il cellulare come strumento di purchasing intelligence e stanno generando un salto evolutivo nella storia degli acquisti digitali, dall’eCommerce al Net Retail.