In occasione del Netcomm E-commerce Forum 2013, sono state presentate alcune delle evidenze rilevate dall’indagine condotta da Human Highway e promossa da Privalia e GroupM sullo scenario dell’eCommerce italiano, utilizzando la metodologia di mapping dei trend StepFWD [1]. L’edizione 2012 [2] della ricerca di base StepFWD ha analizzato un ampio insieme di brand tradizionali, mentre l’edizione ad hoc di quest’anno ha preso in considerazione 101 brand con un focus sui marchi legati al mondo eCommerce: il settore che, per aspettative verso l’innovazione e rilevanza per i consumatori, è stato considerato il più interessante.
L’eCommerce è l’unico settore industriale in forte crescita in Italia (+18% nel 2013 rispetto al 2012) e rappresenta un laboratorio sull’evoluzione in atto nei consumi, nei sistemi di pagamento elettronici e nelle modalità di acquisto a distanza. La ricerca costituisce l’occasione per fare il punto della situazione e dimostra che i brand attivi nell’eCommerce si distinguono rispetto ai brand tradizionali sia nella dimensione dell’innovazione che in quella della rilevanza, producendo un impatto significativo nella vita e negli stili di consumo di chi vi fa ricorso.
Tuttavia, gli stessi brand si trovano davanti una sfida difficile: devono soddisfare le attese di un target molto esigente in un contesto di forte evoluzione, guidato dalle aspettative dei consumatori in termini di convenienza, comodità, accessibilità e personalizzazione.
Quali elementi del servizio producono rilevanza per i consumatori? Si possono elencare tre concetti di base: la Libertà di scelta, la Comparabilità dei prodotti, sia in-store che on-line, il Prezzo, non inteso in termini di low cost ma il prezzo che il consumatore ritiene giusto in relazione al servizio offerto.
Quali driver guidano l’evoluzione: il servizio in Mobilità (potremmo anche dire “ubiquità dell’esperienza di acquisto” e ”trasparenza” della tecnologia rispetto all’esperienza di acquisto), la Multi-canalità, il prodotto e la comunicazione tailored made, su misura.
Tra i 13,6 milioni di acquirenti online negli ultimi tre mesi la ricerca ha individuato un segmento di innovatori, ovvero individui che fanno degli strumenti del commercio online un sistema abituale di orientamento e scelta di acquisto. Si tratta del 23% degli acquirenti, cioè 3,5 milioni di individui, che rappresentano il 6% della popolazione italiana. Sono persone che oggi, con i loro comportamenti, anticipano di 10 anni le abitudini di acquisto che si diffonderanno nell’intera popolazione grazie ai nuovi device, all’evoluzione dell’offerta e ai sistemi di pagamenti integrati negli strumenti di comunicazione.
Oggi chiamiamo ancora eCommerce ciò che dovremmo iniziare a considerare come il nuovo retail, una nuova modalità di acquisto dove l’azione a distanza è la normalità, l’accessibilità vince sulla reperibilità, l’intelligenza del consumatore mette pressione sul prezzo di chi vende e si genera un ecosistema unico e integrato dei sistemi di pubblicità , couponing, profilazione, personalizzazione e pagamenti.
Il nuovo contesto chiede di rivedere il concetto di Potere d’Acquisto. Nei consumi tradizionali il potere d’acquisto è la capacità di comprare un certo volume di beni e servizi con una certa quantità di ricchezza. Nel nuovo retail diventa una nuova e più profonda capacità che la Rete concede ai consumatori nell’individuare il prodotto giusto, nel momento giusto, per poter rendersi conto se il prezzo è giusto, verificare se e dove esistono alternative etc… Insomma, qualcosa che ci avvicina a un mercato ideale (ove informazione e trasparenza sono accessibili a tutti in egual misura), che mantiene la pressione sul prezzo e sposta il potere dal merchant al consumatore.