L’evoluzione del retail tradizionale in risposta alla diffusione dell’eCommerce procede a ritmo sostenuto dal 2016 e nei mesi del lockdown ha conosciuto un’accelerazione su diversi indicatori. Human Highway ne segue la trasformazione analizzando ogni sei mesi la struttura dell’offerta di un paniere di 279 insegne del retail attive in Italia, che gestiscono quasi 46mila punti vendita e generano 140 miliardi di euro di acquisti all’anno.

La quota di questi retailer attivi nell’eCommerce sta aumentando con decisione: è passata dal 64,7% del marzo 2016 all’82,0% di settembre 2020. Il dato ponderato sui punti vendita indica che il 75,0% dei negozi gestiti da queste insegne è parte di una catena che vende anche online.

I Punti Vendita nei quali è possibile ritirare un acquisto online sono il 39,0% del totale e in una parte di questi (il 31,9% del totale) si può effettuare il reso di un prodotto acquistato online. Una quota ancora inferiore riguarda quei negozi che consentono di ritirare nel punto vendita un prodotto prenotato online. Questa operazione, anche chiamata Book & Collect, rappresenta un livello di sofisticazione maggiore rispetto al semplice ritiro in negozio perché presuppone un unico sistema informativo per gestire i due canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale. In effetti, questa possibilità è offerta solo nel 14,9% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali.

Le diverse opzioni di acquisto cross-canale offerte ai clienti di un’insegna possono essere raggruppate in un unico indicatore, l’indice di ‘‘ibridazione dei canali’’, che descrive in modo sintetico lo stato di sviluppo del percorso verso l’integrazione della vendita a distanza con quella nei negozi fisici. L’indice varia da 0 (nessuna integrazione, compresa l’assenza del servizio di acquisto online) a 10 (integrazione completa).

Le categorie del Retail che si rivelano più attente all’integrazione dei canali sono l’Elettronica (inclusi gli Elettrodomestici) e Media ed Editoria: insieme contano 17 insegne e 2.500 punti vendita che servono un segmento di acquirenti evoluto dal punto di vista digitale (i tech-savvy e i giovani) e sono caratterizzate da uno «Score di ibridazione» molto più elevato della media. Lo Score è utilizzato per seguire l’evoluzione futura del fenomeno e incorpora aspetti del servizio multicanale quali la possibilità di acquistare online, ritirare in store un acquisto online, rendere un acquisto online in store, verificare online la disponibilità di un articolo in store, prenotare online un articolo in store, utilizzare online e nel canale tradizionale la medesima carta fedeltà, l’esistenza di una community online degli store tradizionali e, infine, la disponibilità di un Branded Payment System.

Tra le 279 insegne del retail analizzate nello studio, 159 (il 56,6%) offrono un’App per dispositivo mobile, corrispondenti al 74,9% dei punti vendita. Si potrebbe quindi pensare che in tre negozi su quattro il cliente può utilizzare l’App per rispondere a esigenze che emergono prima o durante la visita.
In realtà, molte delle funzionalità disponibili sulle App dei retailer non sono legate alla visita in negozio. Meno della metà delle App censite offre infatti la possibilità di svolgere nel punto vendita almeno un task legato al processo di acquisto: si tratta, in definitiva, di una situazione che si verifica solo nel 33,7% delle insegne censite, in forte aumento rispetto al 20,5% di 4 anni fa.

La fruizione dell’App nel punto vendita non è solo legata al successo del percorso del cliente ma può contribuire a generare un’esperienza di acquisto più soddisfacente ed evitare che l’attenzione dei visitatori presenti nei punti vendita sia «distratta» da servizi online di concorrenti o terze parti.
Il 10% degli acquisti tradizionali è in qualche modo influenzato dai servizi disponibili sullo Smartphone e se l’insegna non è in grado di canalizzare questa quota di attenzione nelrapporto col proprio visitatore rischia di perdere la sua attenzione e la conversione in acquisto (Think with Google: “Yes, shoppers are using search in your store“).

Chi guida lo sviluppo del nuovo stile di retail, ibrido e omni-canale?
La ricerca mostra che esiste un segmento di retailer “Outperform” un gruppo di 33 insegne contraddistinte da valori di Score Smart e di ibridazione almeno doppi rispetto alla media.
Le insegne Outperform che sono riuscite a configurare un servizio evoluto di acquisto omni-canale oggi si concentrano nei settori del Fast Fashion, Elettronica, (Fast) Food e Media & Editoria.
In questi settori si nota un fermento generalizzato mentre in altre categorie gli Outperform si presentano come casi isolati. I punti vendita gestiti dagli outperform sono 10.600, il 23,2% del totale: in questi luoghi si fanno esperienze di acquisto digitali e omni-canale che prefigurano il modo di acquistare del futuro.