Quando l’esame dei dati si conclude con un indice sintetico capace di descrivere un intero fenomeno, i ricercatori provano una profonda soddisfazione. La disponibilità di un singolo indicatore eloquente è il segno di un buon lavoro, della coerenza dei risultati e del giusto approccio analitico.

E’ quanto è successo nella ricerca svolta da Human Highway per l’Osservatorio QVC sul tema del valore economico dei sentimenti e delle emozioni. L’analisi del 2017 ripete gli analoghi lavori già svolti nel 2011 e nel 2014 e consente di seguire l’evoluzione del fenomeno negli ultimi sei anni. I risultati si possono leggere in termini sociali ed economici ed evidenziano la sofferenza dei consumi (non ancora risolta), le differenze di genere e geografiche e le diverse intensità con le quali gli italiani esprimono i loro sentimenti nelle relazioni.

Dare un valore ai sentimenti è un’operazione rischiosa a causa della sua rozzezza e potenziale ambiguità. Tutti facciamo esperienza di relazioni profonde, alimentate da passioni e sentimenti che non possono essere proiettate sullo sfondo di valutazioni economiche ed esaurite nell’acquisto di un prodotto. Ci rifiutiamo, a ragione, di esprimere i nostri sentimenti più profondi nella logica della loro quantificazione economica. E’ una precisazione che deve precedere la lettura dell’Osservatorio QVC e che non indebolisce, anzi, arricchisce la lettura dei risultati di un lavoro analitico che analizza le risposte date a una semplice domanda: “quanto ti è costato manifestare questo sentimento”?

Gli italiani del 2017 hanno ripreso a spendere per dimostrare i propri affetti. L’aumento è dovuto soprattutto agli uomini che negli anni della recessione avevano ridotto la loro spesa media dai 260 euro del 2011 sino a 137 euro (2014) per poi riportarla a quota 228 euro nel 2017. In questo modo è risalita la spesa media dai 116 euro del 2014 ai 169 di quest’anno, in forte ripresa ma ancora inferiore ai livelli del 2011 di 194 euro medi. La spesa degli uomini crolla nel 2014 e poi risale mentre quella delle donne, di partenza molto più bassa, resta praticamente stabile: 112 euro di media nel 2011, 97 nel 2014 e 100 nel 2017.

L’amore costa di più e quanto più si è coinvolti tanto più si è disposti a spendere: 88 euro per dire «ti voglio bene», 93 per «sei nei miei pensieri», 100 per dire «ti amo», 127 per «sei tutta mia», e 450 per chiedere «mi vuoi sposare?».

La principale differenza di genere si presenta in modo evidente nei risultati: le donne esprimono i loro sentimenti a più persone e in più occasioni e cercano di volta in volta il prodotti giusto con creatività, sobrietà, manualità e dedizione. Gli uomini indirizzano spesso il proprio regalo al partner, piuttosto che ad amici e famigliari, e puntano sulla sorpresa acquistando il brand di punta, con prezzo elevato (spendono più del doppio rispetto alle donne) e andando sul sicuro con prodotti di elettronica, la cena fuori o il classico gioiello.