Lo scenario della pubblicità digitale è «Dinamico», ma anche «Complicato»: sono questi i due aggettivi più usati dai professionisti italiani della comunicazione che hanno partecipato a Yoursight, la ricerca condotta da Engage e Human Highway per indagare la percezione degli operatori sui principali temi del mercato dell’online advertising (il report completo è disponibile qui).

Lo studio, realizzato ad Aprile 2017, ha messo in luce diversi aspetti: tra questi ci sono le grandi aspettative verso l’impulso che mobile, video e social avranno sullo sviluppo della pubblicità online, ma anche la preoccupazione circa fattori come la scarsa cultura digitale e la confusione nelle metriche utilizzate per monitorare l’efficacia delle campagne, i quali potrebbero costituire dei seri ostacoli allo sviluppo del settore.

Le parole del momento
L’analisi del mercato proposta da Yoursight ha permesso l’identificazione delle “parole del momento” più idonee a descrivere lo scenario attuale. Dall’analisi delle risposte emerge che il mercato della pubblicità digitale attraversa una fase che la maggior parte del campione definisce «Dinamico» (33% delle risposte) e «Complicato» (31%), oltre che «Promettente» e «Confuso». I significati diversi ma le parole utilizzate rimandano a una situazione in forte evoluzione.

Una segmentazione più avanzata del campione rivela come la competenza sia una forte discriminante nella lettura del mercato: le persone meno abituate a lavorare sul digitale vedono infatti il momento presente «Complicato» e «Confuso», per nulla «Avvincente». Chi lavora nell’ambiente digitale ritiene, invece, che il momento sia «Dinamico» e «Promettente».

I temi caldi: Video, Mobile e Native in primo piano
Yoursight si è posta l’obiettivo di individuare i “trending topic” della pubblicità digitale, andando a testare lo sviluppo atteso per alcuni aspetti legati alle soluzioni pubblicitarie da qui a un anno. Analizzando la distribuzione delle valutazioni dei rispondenti, appaiono in forte crescita Mobile, Video e Social, mentre alcuni formati sembrano essere passati di moda.

Molti temi presentati ai rispondenti hanno riscosso più interesse tra gli intermediari della comunicazione che tra gli operatori dell’offerta (editori e concessionarie). In particolare App e Influencer Marketing, insieme alla Display, sono i temi sui quali c’è maggiore distanza nella prospettiva futura.

Gli inibitori allo sviluppo
Identificati i “trending topic” che secondo gli operatori guideranno lo sviluppo del digital advertising, quali sono invece i fattori che mettono più a rischio le prospettive del mercato? Interrogati da Engage e Human Highway, i professionisti italiani della comunicazione indicano nella “scarsa cultura digitale nel management aziendale” e nella “confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing digitale” i due inibitori principali, che prevalgono in modo netto sugli altri 12 proposti ai rispondenti.

La “carenza di cultura e conoscenza della rete tra i professionisti del settore” (citata dal 49% dei rispondenti) e la dipendenza “televisiva” del mercato (34%) sono invece indicate come le due principali peculiarità italiane che generano il gap rispetto alle esperienze estere più avanzate, come UK e USA. Un quinto dei rispondenti evidenzia poi uno degli aspetti più frequentemente dibattuti: le asimmetrie competitive e fiscali tra i player nazionali e le multinazionali come Facebook e Google.

“Come va” e “come andrà”
Se l’analisi delle “parole del momento” ha messo in evidenza un certo disorientamento rispetto al frenetico cambiamento che caratterizza lo scenario digitale, la percezione della situazione attuale e le aspettative per il futuro appaiono in generale positive. Interrogato a esprimersi in un giudizio su “come va” e “come andrà” il proprio business, il campione segnala a maggioranza assoluta (il 65%) una situazione positiva con attesa di ulteriore crescita per l’anno in corso, mentre solo il 5% dei rispondenti popola il quadrante che esprime un andamento negativo e la percezione che la situazione non migliorerà.

La maggioranza di giudizi favorevoli nella lettura dello scenario e delle aspettative si riscontra tra tutte le tipologie di rispondenti, con una leggera prevalenza tra gli intermediari del mercato (agenzie e centri media) rispetto a quelli dell’offerta (editori e concessionarie).

 

Yoursight è una ricerca condotta da Human Highway insieme a Engage attraverso l’esame di 257 interviste condotte tra i lettori di Engage e Programmatic Italia. Le informazioni ricavate dalla compilazione dei questionari sono state analizzate per fornire la rappresentazione del momento presente nel settore del digitale, e una serie di previsioni sui possibili sviluppi. Il report completo di Yoursight è disponibile a questo link.