I dati presentati nella ricerca italiana sull’AdBlock, ai quali ha contribuito anche Human Highway, descrivono un fenomeno di proporzioni significative anche se non particolarmente preoccupante. La stima della quota di pagine sulle quali agisce il blocco pubblicitario è nell’intorno del 10-15%, maggiore sui PC e più contenuta sui dispositivi mobili. I risultati mostrano però che diversi milioni di italiani hanno deciso di ricorrere all’AdBlock per limitare l’afflusso dei contenuti pubblicitari nelle pagine Web che consultano: talvolta per il fastidio, altre per la velocità di navigazione o, infine, nel caso dei dispositivi mobili, per contenere il consumo di banda e batteria. La motivazione che richiama il tema del fastidio è prevalente tra gli utenti italiani e segnala l’esistenza di un segmento che ha attivato una protesta silenziosa contro l’affollamento eccessivo e l’invasività di alcuni formati pubblicitari. Le persone che hanno violato il “patto pubblicitario” con gli editori installando l’AdBlock ritengono che il patto stesso è stato violato prima da alcuni siti Web perché applicato oltre i limiti del ragionevole. Il patto pubblicitario, che prevede la gratuità dei contenuti a fronte della presenza di inserzioni pubblicitarie, è in generale compreso e approvato, anche dagli stessi utenti di AdBlock. La protesta di chi installa l’AdBlock non si riferisce al patto in sé ma alla sua applicazione nei fatti.
Da questa prospettiva l’AdBlock sul PC è una reazione all’eccessivo affollamento e fastidio della pubblicità sul Web e le ragioni dell’adozione dell’AdBlock dovrebbero essere meno sentite se il fastidio diminuisse e la leggibilità dei siti migliorasse.
Per questo motivo abbiamo misurato dallo scorso aprile l’indice di fastidio, un parametro che riassume la difficoltà di lettura dei contenuti dei siti Web causata dall’affollamento e dal fastidio dei formati pubblicitari utilizzati. Ad ogni formato è associato un “peso” di fastidio, misurato sulla base delle dichiarazioni di un campione di utenti, dalle quali risulta, per es., che il fastidio prodotto da un overlay è nove volte superiore a quello della background skin. L’indice di fastidio complessivo è prodotto dalla combinazione dei pesi di fastidio dei singoli formati presenti su ogni sito Web, ponderato per il traffico sviluppato dallo stesso sito (visite mensili da desktop e mobile).
L’indice è stato ottenuto analizzando 26 siti d’informazione online, dalle testate dei grandi quotidiani ai nuovi siti d’informazione “all digital”. La realizzazione dell’indice proseguirà nei prossimi mesi, di pari passo con l’analisi di tendenza dell’adozione dell’AdBlocking in Italia, per verificare se le iniziative annunciate dagli editori avranno l’effetto di produrre una migliore leggibilità dei contenuti.