Per ogni acquisto, un merchant si trova a registrare migliaia di punti di contatto: le attività di comunicazione col cliente, la sua ricerca e la consultazione dei prodotti, il percorso verso il carrello e, infine, la transazione, il pagamento, la spedizione. Questo capitale di dati si accresce nel tempo, ad ogni visita o acquisto, e può essere legato al profilo pubblico (Social) del cliente, al profilo dell’account e a ulteriori informazioni fornite da terze parti.

Chi quindi può dire di conoscere un cliente meglio del suo merchant?

Si tratta di capire cosa intendi per conoscere. Se ti limiti ai dati, ce ne sono anche troppi e la conoscenza è pressoché infinita, limitata solo dalla capacità di analisi, che comunque l’AI riuscirà a migliorare sensibilimente nei prossimi anni. Se, invece, l’obiettivo è conoscere come il cliente si muove nel percorso di acquisto (dalla considerazione alla soddisfazione dell’esperienza) allora è evidente che mancano dei pezzi. Manca la consocenza dell’atteggiamento generale della persona verso l’acquisto onlinee, in particolare, l’acquisto su un determinato merchant, generata dalle esperienze pregresse cioè dalle attese e dalla soddisfazione. Manca l’informazione sui driver di acquisto, il gusto e la sensibilità personale, la percezione di sicurezza e affidabilità, il consiglio personale o l’influenza delle recensioni. Mancano le informazioni sulle dimensioni intangibili di marca e prodotto, quell’insieme di valori (oggi spesso legati ai temi ESG) alla base del profondo cambiamento in atto nei comportmenti di acquisto.

Insomma, se alzi lo sguardo vedi tutto quello che manca per dire di conoscere un cliente. La conoscenza dei dati è un cono di luce che mostra al merchant quanto succede ma lascia in ombra tutto quello che lo può spiegare.

L’approccio di ricerca di Human Highway consiste nel combinare i due assi della conoscenza, quello dei comportamenti rilevati e quello del vissuto comunicato dal cliente. Il secondo asse completa la descrizione e spiega quanto si rileva sul primo. Inoltre, utilizzando le informazioni sul vissuto delle persone, puoi segmentare la Customer Base su nuove dimensioni e agire con maggior efficacia nella comunicazione diretta ai clienti.