Il contesto

L’economia dell’attenzione considera il tempo delle persone come una risorsa scarsa e, come tale, associata a un valore economico. Questo approccio genera anche un modello di analisi del valore della comunicazione pubblicitaria: le marche competono per conquistare l’attenzione delle persone a cui comunicano e cercano di emergere dal rumore di fondo allo scopo di attrarre l’attenzione del target per un tempo sufficiente a consegnare il loro messaggio.

La risorsa di base necessaria per ottenere questo risultato è, innanzitutto, il tempo. Ci sono altri fattori decisivi nella comunicazione (per esempio, il contesto, la creatività, la combinazione di mezzi e formati) ma non si può ignorare che per comunicare in modo efficace è innanzitutto necessario acquistare un tempo minimo dell’attenzione di chi riceve il messaggio.

Siccome non esiste un mercato del tempo, la risorsa tempo è illiquida e non è chiaro quale sia il valore che le persone attribuiscono a un secondo o un anno della propria vita. Nonostante questo, il tempo ha un valore e ci sono professionisti che nel loro lavoro quotidiano acquistano il tempo delle persone e altri soggetti che questo tempo lo aggregano e lo vendono.

Possiamo dare un valore economico al tempo?

La ricerca

Human Highway ha condotto una ricerca su un campione di 1.000 individui maggiorenni con l’obiettivo di misurare il valore che le persone attribuiscono al tempo di cui dispongono. L’indagine si è svolta ponendo una semplice domanda: preferiresti…

• ricevere subito sul tuo conto corrente TOT euro
• ritrovarti nella tua vita di adesso con N anni di meno

I valori TOT ed N sono stati attribuiti a caso a ciascun intervistato e hanno prodotto 49 possibili combinazioni. La scelta di ricevere i soldi si può interpretare come un riconoscimento del valore di un anno di vita inferiore a TOT/N. Viceversa, la scelta di avere scontati N anni dalla propria età anagrafica significa attribuire a un anno di vita un valore superiore a TOT/N.

Ogni individuo nasce con un capitale di tempo (stimato ma di fatto ignoto) che spende progressivamente nel corso della sua vita. Quando si è giovani si ritiene che questa risorsa sia sostanzialmente infinita e, infatti, si tende a darle un valore inferiore alla media. Quando l’età arriva a una certa soglia (è evidente il salto ai 55 anni) si avverte con maggior lucidità il valore di un anno di vita e le persone scelgono con maggior frequenza uno sconto di età anziché una somma in denaro.

In realtà, la maggior parte delle persone, in ogni età, preferisce ricevere una somma in denaro anziché uno sconto di età anagrafica. Tuttavia, all’avanzare dell’età l’opzione di un bonus di tempo tende a diventare più interessante dell’offerta economica. Possiamo immaginare che, se esistesse una borsa del tempo, la domanda sarebbe guidata dalle persone di età superiore a 55 anni e l’offerta sarebbe garantita dall’abbondante disponibilità dei giovani a vendere una parte del loro capitale di tempo. Già, ma su quale valore il mercato troverebbe un equilibrio? Se esiste un equilibrio, il valore economico di un anno riconosciuto da chi vende deve essere simile a quello riconosciuto da chi compra.

La differenza tra valore economico minimo e massimo attribuito a un anno cala al crescere del numero di anni oggetto di un’ipotetica transazione economica. Guardando il grafico si può supporre che le eventuali transazioni si concentrerebbero su pacchetti di almeno 8 anni di tempo e che il valore di equilibrio sarebbe nell’intorno dei 150k€ per anno.

Quattro calcoli aritmetici ci portano al valore economico di un secondo di vita: più o meno mezzo centesimo di euro. Il che significa che una notte di sonno ti costa 140€ e per ogni ora di ritardo del treno la compagnia ferroviaria dovrebbe risarcirti con 17€.

Le conclusioni

L’esercizio che abbiamo fatto grazie alla ricerca consente di confrontare il valore del tempo della vita con quello che viene riconosciuto all’attenzione pubblicitaria, e qui emergono due evidenze:

[1] la prima è che il dato è estremamente variabile tra i mezzi, con una differenza di un fattore 100 tra i due estremi. Un secondo pubblicitario in Radio è valutato 0,01 millesimi di euro, in TV sale di un ordine di grandezza, a 0,17 millesimi di euro, mentre su Youtube è pari a 1,3 millesimi di euro (7,7 volte la TV).

[2] la seconda è la coerenza del valore del tempo pubblicitario con la stima del valore del tempo “assoluto”, quello della vita. Il valore di un secondo pubblicitario è sempre inferiore al valore di un secondo di vita. Quando una persona segue una pubblicità, destina una quota del valore del suo tempo al soggetto a cui presta attenzione: il 27% quando si tratta di Youtube, il 3,5% quando c’è la TV accesa, lo 0,2% quando c’è una radio accesa.

I risultati di questa analisi sono da considerare un esercizio di fantasia. In realtà, però, il tema è molto attuale e concreto e nasce da una ricerca svolta da Human Highway per comprendere le ragioni che portano il mercato a riconoscere un’efficacia così diversa (pari a un fattore 100) a diversi mezzi e contesti pubblicitari.

Il tempo della vita non può avere un valore economico, non solo perché non esiste una borsa per scambiarlo ma anche perché ci è dato, nessuno di noi l’ha guadagnato e tutti possiamo scegliere come spenderlo. Come dice Maestro Oogway in Kung Fu Panda: “ieri è storia, domani è un mistero ma oggi è un dono. Per questo si chiama presente”.

La foto è di Heather Zabriskie, pubblicata su Unsplash