L’ecosistema dei servizi digitali e interattivi sta ridefinendo il modo di acquistare di milioni di italiani e sta spostando quote di valore dal canale tradizionale all’online. Secondo Net Retail, nel 2016 dovremmo raggiungere i 25 miliardi di euro di spesa per gli acquisti online di prodotti e servizi degli italiani. Il ruolo dell’online non si limita a creare una nuova modalità di acquisto a distanza perché il mondo digitale influenza in misura notevole anche gli acquisti tradizionali. I touch point dell’online contribuiscono a far maturare l’intenzione di acquisto in molte categorie di prodotti che continuano ad avere nel canale tradizionale il principale sistema di distribuzione.

Molti touch point dell’online sono consultati da più di un acquirente su tre per raccogliere informazioni su un prossimo acquisto di tipo tradizionale: il principale – e comune a tutte le categorie – è la ricerca sul Web, generalmente svolta a partire da Google. I commenti e le valutazioni di altri utenti o acquirenti sui servizi di rating o sui social hanno interessato il 24,6% degli acquirenti presi in esame, in leggera crescita rispetto al 2014.

Il fenomeno è piuttosto stabile nel tempo e dipende in modo evidente dalla categoria di prodotti presa in considerazione (vedi alla pag.58 di Net Retail 2016).

Gli effetti degli online touch point sono dilatati nel tempo e i modelli di attribuzione della loro influenza sull’acquisto finale sono segnati da una sistematica approssimazione. Lo studio del customer journey multi-canale conferma tuttavia che i retailer tradizionali devono curare con attenzione la presenza sui touch point digitali perché su questi matura o si rafforza la considerazione dell’acquisto tradizionale e perché se non sono presidiati dalla propria marca offrono occasioni di ingaggio alle marche concorrenti.

L’elenco dei touch point digitali da curare si è arricchito negli ultimi giorni di un nuovo soggetto. Il successo di Pokemon Go! ha sorpreso per la velocità di diffusione, l’elevato coinvolgimento e l’efficacia della comunicazione. Si tratta, ovviamente, di un caso eccezionale e difficilmente replicabile, candidato a diventare un caso di studio nei corsi di marketing. Pokemon Go! rappresenta un caso paradigmatico della capacità che il digitale (in questo caso la realtà aumentata) possiede nel generare traffico nei luoghi fisici, punti vendita inclusi, e creare nuovi format di comunicazione, esperienziali e multi-canale.

L’articolo di Inc.com (Pokemon Go Is Driving Insane Amounts of Sales at Small Local Businesses) fornisce anche una stima del costo del Sistema, nell’ordine di un euro per decine di visite (pochi centesimi di euro a visita, molto meno del classico CPC dell’online).

Una nuova prassi di marketing digitale sta per diventare mainstream, misurabile, ibrida e perfettamente coerente con lo stile del Net Retail.