I dati presentati nella seconda edizione della ricerca italiana sull’AdBlock, alla quale ha contribuito anche Human Highway, descrivono un fenomeno di proporzioni significative anche se non particolarmente preoccupante e, soprattutto, caratterizzato da un trend piatto. La stima della quota di pagine sulle quali agisce il blocco pubblicitario è nell’intorno del 10-15%, maggiore sui PC e più contenuta sui dispositivi mobili, ed è stabile nel tempo. I risultati mostrano che diversi milioni di italiani hanno deciso di ricorrere all’AdBlock per limitare l’afflusso dei contenuti pubblicitari nelle pagine Web che consultano e che questo numero è cresciuto solo di un punto percentuale negli ultimi sei mesi. L’AdBlock ha saturato il segmento nel quale si è velocemente diffuso, nonostante in altri paesi la sua popolarità e adozione sia ancora in forte crescita.

In Italia quasi sette milioni di persone hanno installato almeno un AdBlock su almeno un dispositivo: per il fastidio (motivazione prevalente), per aumentare la velocità di navigazione o, infine, nel caso dei dispositivi mobili, per contenere il consumo di banda e batteria. Sono persone che hanno attivato una protesta silenziosa contro l’affollamento eccessivo e l’invasività di alcuni formati pubblicitari online, violando il “patto pubblicitario” con gli editori. Tuttavia, essi ritengono che il patto stesso sia stato violato prima dai siti Web che frequentano perché applicato oltre i limiti del ragionevole. Il patto pubblicitario, che prevede la gratuità dei contenuti a fronte della presenza di inserzioni pubblicitarie, è in generale compreso e approvato dagli italiani, anche dagli stessi utenti di AdBlock. La protesta di chi installa l’AdBlock non si riferisce al patto in sé ma alla sua applicazione nei fatti.

Da questa prospettiva l’AdBlock sul PC è una reazione di difesa all’eccessivo affollamento e al fastidio generato dalla pubblicità, che deteriora in modo significativo l’esperienza di fruizione dei contenuti di molti siti Web. Le ragioni dell’adozione dell’AdBlock dovrebbero essere meno sentite se il fastidio diminuisse e la leggibilità dei siti migliorasse. Sarebbe auspicabile, per esempio, che tutti i più popolari editori dell’online si impegnassero da una certa data a diminuire l’affollamento sulle loro pagine Web e a non utilizzare più certi formati particolarmente molesti. Una mossa del genere potrebbe non avere effetti negativi sui ricavi pubblicitari perché diminuirebbe l’inventario e il prezzo unitario degli spazi aumenterebbe. Al momento non sembra esserci un progetto del genere all’orizzonte. E ora che l’AdBlock ha fermato la sua crescita è probabile che l’autodisciplina degli editori e delle concessionarie sarà meno rigorosa (vedremo, per esempio, che cosa ne sarà della Coalition for better Ads).

Insieme allo studio della penetrazione dell’AdBlock, dallo scorso aprile 2016 Human Highway misura anche l’indice di fastidio della pubblicità online, un parametro che riassume la difficoltà di lettura dei contenuti dei siti Web causata dall’affollamento dei formati pubblicitari utilizzati. Ad ogni formato è associato un “peso” di fastidio, misurato sulla base delle dichiarazioni di un campione di utenti, dalle quali risulta, per es., che il fastidio prodotto da un overlay è nove volte superiore a quello della background skin. L’indice di fastidio complessivo è prodotto dalla combinazione dei pesi di fastidio dei singoli formati presenti su ogni sito Web, ponderato per il traffico sviluppato dallo stesso sito (visite mensili da desktop e mobile). Il fastidio è cresciuto da aprile a ottobre e verso la fine dell’anno è rientrato sui valori di partenza. Anche il numero medio di annunci bloccati non mostra un preciso trend e tutto lascia supporre che la situazione nel suo complesso non sia cambiata negli ultimi 10 mesi.

L’indice è stato ottenuto analizzando 26 siti d’informazione online, dalle testate dei grandi quotidiani ai nuovi siti d’informazione “all digital”. La realizzazione dell’indice proseguirà nei prossimi mesi per analizzare la relazione tra l’esperienza di fruizione dei contenuti online e l’adozione dell’AdBlock.